步入暑假电商设计师，“Country Walk”再次被不少游客提上日程。

“为了不去游乐园扎堆，所以选择带孩子去乡下。”佛山市民张小姐告诉记者，没想到孩子玩的不亦乐乎，尤其对种菜、摸鱼表现出前所未有的兴趣。

在广州读大学的朱同学同样不愿“凑热闹”，今年暑假，她在社交平台查到离市区不远的Facetime时光营，便与朋友相约来此来场“短途旅行”。

“农+旅”正在展示出其全年龄的吸引力。入选首批“粤式新潮流”广东文旅消费新业态热门场景的Facetime时光营，不仅年接待游客量逐年攀升，更在扩张的道路上“一往直前”：从22年的2家营地、到如今的8家，基本每年都在成倍增长。据悉，接下来的五到八年间，他们将布局超过500家的营地规模。

旅游强国背景下，农文旅产业也迎来新的机遇与挑战。如何看待广东在产业融合方面的优势？当出游半径增大，如何维持甚至提升乡村休闲产品的竞争力？南方日报、南方+记者日前采访广州东润农旅董事长、广东省农业农村厅乡村休闲产业智库专家庄文杰，就此解答。

存量时代，需重视精细化运营

南方日报：如何看待当下农文旅产业的潜力？东润从创始起将露营地作为乡村产业布局的核心，为什么？

庄文杰：2017年国家提出乡村振兴战略，系列政策扶持下，我们看到了乡村产业的机遇。而其中，旅游又成为乡村振兴的重要抓手，有巨大的发展空间。从市场需求来看，乡村同样寄托着人们的乡愁、与对美好生活的向往。

作为广东企业，我们也看到了广东乡村的优势。首先，广东拥有足够庞大跟高质量的游客市场。另一方面，各地乡村有天然的资源基础：从自然到历史、人文，资源所承载的客源地也是很近的，因此有被激活成为旅游产品的潜力。

我们所做的农文旅融合以露营作为载体，相对于传统的旅游景区、酒店以及旅游民宿，它属于轻投入的类型，前者可能需要投入过亿，但露营地就几十到一两百万。较低的前期投入，也让后期回本的周期得以缩短，项目基本在一两年内可以回本。

虽然前期投入少，但它对应的运营要求更高，即“轻投入、重运营”。这其中有两层含义：一是户外产品的损耗、更新较快，二是需要拥有运营维护能力，来保证成本的把控和精细化运营。

如今的农文旅融合，已从曾经“大刀阔斧”的基建时代电商设计师，转向为存量市场了。在此背景下，运营能力即为核心，这也是考量产品能否脱颖而出的关键。我们需要打破原先粗放式的发展思路、升级为更加可持续的精细化模式。

其实农业和旅游并不是两条“平行线”，通过有效途径的融合，两者可以很好的转化。比如2021年时，我们就帮助增城市朱村做了整体的产业规划，在其本身的农业景观上加入打卡元素、设施，让这一农耕村落成为了网红目的地。包括增城的朱村丝苗米产业园、花都的盆景产业等，都可以从单一的农业生产，打造成为旅游休闲的产品，这里面就需要添加一些设施、互动体验的内容。

“适时而变”是扩张底气

南方日报：近两年，您是否观察到周边游市场需求发生了改变？在露营等周边游形式热度降低的同时，东润旗下Facetime时光营仍保有竞争力的关键何在？

建模渲染

庄文杰：2023年后，周边游市场确实“冷”了下来，客流被远程游、出境游等分散。但我认为，这并不意味着周边游市场的衰弱。因为人们短时、高频出游的需求仍然存在，而周边休闲游能够很好满足这种周末型需求。只是说大家更加理性，并且回归到常态化的出游状态。

其实露营地作为农文旅融合产物，也是一个比较好的新消费的承载载体。在营地内，可以实现亲子休闲娱乐、自然生活，也能够进行各类活动的场景搭建，如生日宴、求婚、年会团建等，这也是农文旅融合比较独特的一大特点。

如何去持续性发展？我认为适时而变很重要，产品、服务要根据客户诉求不断调整。以露营为例，我们今年观察到两大特点，一个是团体性客群比往年要多，包括企业、学校等群体来客明显是增加的。第二是像这些客群的需求也不断在升级，以前可能露营地只需要摆几个天幕、桌椅，现在更强调高品质、配套齐全且更个性化的“精致露营”。

在此类背景下，企业需要不断去完善、升级产品，以匹配用户的需求。这是我们收获客户、效益提升的关键，也成为我们持续扩张的底气。目前，我们在营及即将开业的营地共8家，接下来还将不断地复制与扩张。在扩张过程中，我们既会坚持标准化的原则、理念，比如强调“家门口的诗与远方”，营地靠近主城区、以不过夜为主；也会根据每个地区的特点做内容的调整，美工招聘以“营地+”的形式，将营地与当地文旅资源做有机融合。

此外，企业内部的创新同样必不可少。以东润为例，我们会格外关注一线人员，让他们拥有更多决策的机会、并鼓励员工们天马行空、分享创意。此外，我们拥有智库团队、以及本地村民组成的员工队伍，前者作为专业性加持、后者则能提供更本地化的互动建议。目前，我们也跟中大、广大等学校建立了战略合作关系，通过校企联合的模式，让理论和实践得以相辅相成。

露营可作城乡融合切入口

南方日报：城乡融合发展正站在新的起点，新形势下，乡村产业的高质量发展离不开城市资源的“反哺”。如何通过城乡各层面上的融合、实现乡村游产业创新发展？

庄文杰：我认为，未来在农文旅发展领域，城乡融合会是一个重要的趋势。因为我观察到，客人一方面向往美丽乡村的场景、体验，另一方面，又离不开相对完善的现代化配套，而这样的需求，只能依托城乡融合的方式实现。

通过实践，我们意识到乡村与城市之间并无高低之分，更多是角色与功能的分工，前者可以为城市提供休闲度假的空间，后者则为乡村提供更品质化的配套设施。

其实露营就是城乡融合的一个小切入口。我们现有的露营地，几乎都是归属于以公园为载体的生态，也就是城乡融合边界。我们的底色、资源是乡村的，但提供的配套内容，却是相对城市化的——比如吃喝玩乐的公共设施、以及公共交通、照明体系等，通过这些偏城市规范化的配套内容，来提升休闲场景的舒适度、品质。

此外，我们还在为城市更新、城市综合体、文旅地产等项目提供可行性研究、定制策划，在服务过程中，也不断探寻机会建立城乡资源要素高效互通的桥梁，打造连接城乡的乡村产业展示窗口、分销渠道、推广平台等，助推乡村振兴。

【行思笔记】

“抓”“放”兼施，方能持续发展

近年来，随着人们出游习惯的改变，以乡村休闲为首的周边游受到热捧。不仅带热了近郊露营产业的发展，更催生了大量的乡村民宿、休闲农家场景。

聚焦广东，乡村游发展虽相比江浙起步较晚，增速却十分显著。相关数据显示，2018年，广东省的旅游收入中，乡村旅游已经占据了整个大旅游市场的“半壁江山”、占总游客数比例接近60%。随着关注度、重视度的提升，广东乡村旅游发展有望更加迅猛。

市场潜力大，但关键仍在于能否“抓住”。以露营为例，如果说曾经是趁着东风“遍地开花”，那么现在，行业已然进入到“大浪淘沙”的阶段。乡村产业亦然，表面、同质化的产品摇摇欲坠，而能够聆听市场、积极应变的企业，却愈发收到欢迎。

就像东润。在与企业家交流的过程中，笔者意识到，企业自身定位和市场认知，仍然是其能否持续发展的关键。朝内看——目标客群如何，核心业务、及盈利模式何在；往外瞧——市场需求在如何变化，新趋势浪潮下，企业“要抓”、“要放”的又分别是什么。

对东润来说，企业团队很好抓住了露营业态地特征优势——作为存量市场的新产物，它的休闲属性更为凸显；且非常具“性价比”：只要有一片农业生态基地、并叠加文化旅游元素，就可以实现多种功能的承载。

基于这样的优势，它也在挖掘实践自身的盈利模式。Facetime时光无需门票进入，内有餐饮但无住宿不过夜。抛开以上收入，其重要收益来源还在于定制策划。这一方面迎合了客人个性化休闲需求、提升了其二次消费的几率；另一方面，还是构建私域社群的有效办法。“很多团队内的客人，经过一次定制体验，下次会带不同的朋友再次前来。”

但这也意味着一部分的客源流失：比如远程、以及有住宿需求的游客。但适当的“放”是必要的，因为对周边回头客的“执着”，正是农文旅企业发展的核心所在。更高频的用户到访，也对应着客户诉求的持续升级，把握住“回头客”，既是对口碑的证明，也是对自身积极创新、求变的鞭策。

【采写】南方+记者 叶绮涵

【海报设计】吴颖岚 谭唯

【统筹】周人果 蔡华锋

【策划】陈韩晖电商设计师

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